Customer Lifetime Value

De afgelopen jaren is er enorm veel gezegd en geschreven over personalisatie.
Over one-to-one en precisie-marketing, waarbij niet langer wordt nagedacht over markten en segmenten, maar over individuen en hun behoeften. Waarbij niet langer wordt gesproken in termen van market share, maar over market spaces.
Over de verschuiving van market power, waarbij diensten die nu rond producten zijn georganiseerd worden afgebroken om vervolgens rond de klant weer te worden opgebouwd.
Over fundamentele veranderingen in winkelinrichting, waarbij niet langer u bepaald hoeveel er van wat in welk schap ligt, maar de klant zelf via zijn web browser door uw winkel struint, en zonodig met een enkele klik bij de elektronische schappen van de competitie belandt.
Over permission marketing, waarbij de klant zich met behulp van technologie afschermt van uw reclame boodschappen, en zelf bepaalt welke hij wel of niet wenst te zien.
Over reverse markets, waarbij u de klant zelfs zult moeten betalen om uw boodschap in zijn drukke bezigheden te mogen inpassen.
Over product georiënteerde bedrijven die zich meer op service zullen moeten richten, en over klant- en dienst-georiënteerde bedrijven die hun aandacht zullen moeten verschuiven naar relaties.
Over ontbundeling enerzijds, waarbij product ontwikkeling niet noodzakelijk meer door dezelfde onderneming hoeft te worden gedaan als degene die de handel vermarkt.
Over segmentering, waarbij de fabrikant niet noodzakelijk meer ook de eigenaar van het merk is.
En over disintermediation anderzijds, waarbij klanten via de goedkoopste intermediair direct contact willen met de leverancier.
Over customer experience, waarbij de hit-and-run strategieën vervangen worden door lange-termijn relaties opgebouwd tussen ondernemingen en klanten.
Over collaboration marketing, waarbij het drietal interception, inhibition en isolation worden vervangen door attraction, assistance en affiliation.
Over de verschuiving van lock-in en negatieve klantenbinding naar lock-on, waarbij een klant niet meer vastgezet hoeft te worden, omdat hij graag uw klant wil zijn, omdat hij niet alleen het gevoel heeft bediend te worden maar ook begrepen.
Over brand management, waarbij dit vertrouwen verder kan worden geëxploiteerd door een compleet portfolio van producten en diensten voor een bepaalde doelgroep aan te bieden.
En tenslotte over collaboratieve economieën, waarbij omzet en winst in de toekomst niet alleen met partners maar ook samen met klanten worden gegenereerd.

In eerste instantie gedwongen door technologische veranderingen, maar nu toch vooral door de economisch-conjuncturele druk, zijn ondernemingen met dit alles aan de slag gegaan. Het vertrouwen in CRM, Customer Relationship Management, heeft echter forse klappen opgelopen; het heeft niet gebracht wat men ervan had verwacht.

Geheel tegen alle trends in moet Customer Lifetime Value, de tegengestelde, vooral op de economie van de onderneming gerichte aanpak, nu soelaas bieden. Daarbij wordt van elke klant op elk moment in kaart gebracht wat men in de toekomst nog aan hem kan verdienen, en dus hoeveel men daarvoor nog in deze klant wil investeren. De Customer Gold Card geeft straks geen toegang meer tot allerlei extra faciliteiten als dank en waardering voor de jarenlange trouw aan een bepaald merk, maar zal naarmate de tijd verstrijkt verworden tot een gegoudverfd recuutje voor alles wat men er in de loop der tijd heeft uitgegeven.

Ondanks deze hele-leven-lange-termijn "relatie met de klant", wil ik u nu al voorspellen dat een te rigide doorgevoerde CLV strategie ook om andere redenen geen kans van slagen heeft. Merken en hun connotaties worden over generaties overgedragen, van vader op zoon, op school, op het werk, op verjaardagsfeestjes en tussen vrijers. En niet opgebouwd bij een enkel individu.